Eine Einführung in Social Media

Wichtige Informationen zum Start.

Marketing ist ein sehr weitreichendes Gebiet, Online-Marketing grenzt dies nur bedingt ein. Selbst innerhalb des Online-Marketings ist der Bereich Social Media selten genau definiert oder abgegrenzt, häufig wird es einfach mit Facebook gleichgesetzt. Wir wollen an dieser Stelle auch gar keine umfangreiche Definition liefern. Beschäftigen wir uns lieber damit, wie sich ein Unternehmen dem Thema nähern kann.

Zunächst geistern diverse Begriffe um einen herum, hier wollen wir einen kurzen Überblick geben:
Netzwerk, Plattform, Kanal = Wird häufig synonym verwendet und meint im Prinzip das Sprachrohr über das die Fans/Follower angesprochen werden.
Fans, Follower = Sind diejenigen, die Ihren Aktivitäten auf den einzelnen Netzwerken (z.B. Facebook) folgen.
Likes, Interaktionen = Hiermit wird kundgetan ob dem Follower eine Ihrer Aktivitäten gefällt, ggf. auch nicht gefällt.
Reichweite = die Summe an Fans die Sie mit Ihren Aktivitäten erreichen können.

Ob Facebook, Twitter, Instagram oder Pinterest, die Accounts sind in wenigen Minuten angelegt – und genau deswegen ist dies der letzte Schritt!
Denn wichtiger als der Account sind die folgenden Fragen:

  • Was sind meine Ziele?
  • Wen möchte ich erreichen (Zielgruppe)?
  • Welche Inhalte/Themen stehen mir zur Verfügung?
  • Wie steht es mit Personal, know-how und Budget?
  • Wie sind meine internen Prozesse?

Zusammengenommen bilden die ersten drei Punkte die Entscheidungsgrundlage für einen Social Media Kanal. Hat man eine Entscheidung gefällt, bietet es sich an, einen groben (Redaktions-)Plan für die nächsten drei Monate aufzustellen – viele merken erst jetzt wie aufwändig es werden kann. Ist diese Ideenfindung soweit abgeschlossen, lassen sich Aufwand für Personal und die damit verbundenen Kosten abschätzen. Unbedingt sollten versteckte Kosten (Bildbearbeitung, zu erwerbende Grafiken etc.) hinzugerechnet werden.

"Social Media – oder: Du machst doch was mit Facebook!"

Facebook

Facebook (Abkürzung hier im Text: FB) ist der Platzhirsch unter den Social Media Plattformen (Kanälen). Genutzt wird es regelmäßig von weit über einer Milliarde Menschen, heißt so viel wie „gefühlt ist jeder bei Facebook“ ob wirklich aktiv postend oder eher passiv mitlesend. Quer über alle Bevölkerungs- und Altersschichten hinweg finden sich potentielle Zielgruppen auf Facebook wieder.
Plakativ mag man formulieren: Wo die größte Reichweite (die meisten User) ist, da musst auch Du sein!
Bleiben wir Plakativ: "es gibt kein Recht auf Gratis-Reichweite".
Seitenbetreiber (im Unterschied zu den persönlichen Profilseiten) werden von Facebook als potentielle Werbekunden betrachtet, somit treten zwei Aufgaben in den Fokus:
Die Follower oder Fans müssen zunächst gewonnen werden und Sie erreichen nicht automatisch alle Ihre Fans mit ihren Inhalten, d.h. hier ist ggf. ein Werbekostenaufwand zu berücksichtigen.

Man kann sich FB quasi wie ein Internet im Internet vorstellen. Durch die unglaubliche Anzahl von Seiten, Themen, Gruppen und Profilen muss der Einzelnen investieren (Zeit, Geld) um in Erscheinung zu treten.
Facebook ist für Sie das Richtige, wenn Sie eine breite Zielgruppe ansprechen können und wollen. Bei speziell ausgerichteten Themen oder Produkten sollten Sie unbedingt weiter lesen!

Twitter

140 Zeichen - 10 Jahre, über 300 Millionen aktive Nutzer pro Monat und der #hashtag, das ist die Welt von Twitter. Nach Facebook ist Twitter sicherlich eines der bekanntesten Sozialen Netzwerke.

Im Gegensatz zu Facebook findet sich bei Twitter nicht jede Zielgruppe wieder, beliebt sind die Kurznachrichten in der deutschen Bloggerszene sowie bei Leute aus der Medienbranche. Einige wenige Unternehmen haben Twitter als Serviceportal umfunktioniert, so hilft die Deutsche Bahn oder die Telekom ihren Kunden schnell und unkompliziert. Für Unternehmen die sich nahe am Zeitgeschehen bewegen ist #Twitter schon aufgrund seiner schnellen Kommunikation und der perfekt funktionierenden hashtags ein interessantes Medium. Allerdings ist Twitter weniger auf die Massenkommunikation ausgelegt, vielmehr entwickeln sich einzelne Dialoge. Manche einzelne Statements allerdings verbreiten sich auch viral, was sich aber nur schwer planen lässt.

Im Gegensatz zu Facebook wird die Reichweite nicht künstlich begrenzt, sie erreichen also immer alle Follower. Allerdings ist die Zeitspanne, in denen Tweets bei den Followern in der Timeline auftauchen, häufig sehr kurz – somit erfordert es eine gute Analyse sowie regelmäßige twittern.

Fassen wir kurz zusammen:

  • Twitter ist der richtige Kanal, wenn Sie oder Ihre Produkte nah am Tagesgeschehen sind.
  • 140 Zeichen ist recht wenig, erklärungsbedürftige Dinge sind hier schlecht abzubilden.
  • Um für Ihre Follower sichtbar zu sein bedarf es einer hohen Schlagzahl an Mitteilungen (Tweets).

Instagram

In 2012 wurde Instagram von Facebook für eine Milliarde Dollar übernommen. Eine gigantische Summe für ein digitales Foto-Netzwerk. Auf einem selbsterstellten Account (auch über Facebook möglich) können Bilder und Videos gepostet werden. Anderen Nutzern kann man folgen oder deren Beiträge mit einem Herzchen liken.
Ähnlich wie bei Twitter bieten die #hashtags (vorzugsweise in englischer Sprache) die Verbindung zu anderen Usern bzw. deren Posts:
Katzenbilder würden z.B. mit #katze #cats #pets usw. ausgezeichnet um wiederum von anderen Usern gefunden zu werden. Um den Begriff von Instagram haben sich viele Hastag-Kreationen gebildet: #instacats, #catstagram oder auch #catsofinstagram usw.

Durchaus beliebt sind die sogenannten Sefies oder das tägliche posten vom #outfitoftheday in Kurzform #ootd.
Gerade Bilder rund um Outfits oder angesagte Looks haben mittlerweile einige Firmen als Werbemöglichkeit entdeckt. So werden Personen mit vielen Followern zu einflussreichen Werbeträgern oder auch „Influencern“ die durch tragen oder benutzen von Kleidung und/oder Gebrauchsgegenständen Werbung für diese machen.

Das genannte Beispiel für Werbung oder Reichweite zeigt gleichermaßen den Vorteil wie den Nachteil der Plattform #Instagram auf.
Als Vorteil kann man aufführen, dass Firmen hier nicht selbst besonders Präsent sein müssen um ihre potenzielle Zielgruppe zu erreichen. Der Nachteil ist eben diese Schwierigkeit, dass man über den Influencern und nicht direkt als Marke/Firma kommuniziert. Allerdings wird die Werbung so unter Umständen weniger als solche wahrgenommen.
Natürlich gibt es auch Marken-Accounts, die Firma Almdudler beispielsweise zeigt sehr schön wie sich ihre Limonade in den Alltag integrieren lässt (siehe @almdudler).
Ein lesenswertes Interview zur Nutzung von Instagram im geschäftlichen Rahmen findet Sie bei "In Sachen Kommunikation" (Schwindt PR, Annette Schwindt) zum Interview (Den Link und Beitrag abgerufen am 23.06.2016).

Business-Network

Selfies, Urlaubsbilder und ein Austausch über "Gott und die Welt" - so geht das "Netzwerken" im privaten Bereich. Nun möchte man nicht mit allen Kollegen oder Geschäftspartnern alle Bilder und Gedanken austauschen. Daher bieten Xing und LinkedIn die Möglichkeit sich fernab vom Privatleben zu verknüpfen. Während Xing vor allem im deutschsprachigen Raum bekannt ist, hat LinkedIn eine weltweite Ausrichtung. Beide Anbieter bieten eine kostenlose Basismitgliedschaft und eine Premium-Variante an. Dies gilt sowohl für den einzelnen Nutzer als auch den Firmenauftritt. Zusätzlich wird noch die kostenpflichtige Möglichkeit geboten Werbung bzw. Stellenanzeigen zu schalten.

Für wen sind diese Netzwerke gedacht?

Als Privatperson kommt eine Mitgliedschaft (egal ob kostenlos oder Premium) immer dann in Betracht, wenn man über den eigenen Arbeitsplatz hinaus aktiv werden möchte. Sei es der Kontakt zu Geschäftspartnern, Kunden oder Kollegen. Der Friseur-Meister im eigenen Laden muss sich nicht unbedingt hier anmelden, möchte er aber zukünftig z.B. mit Fotografen für Hochzeitsshootings zusammenarbeiten, kann es sich schon wieder lohnen.
Auch der Eintrag als Firma lässt sich in etwa so definieren, möchte ich neue Mitarbeiter oder neue Kunden gewinnen sollte ich neben der eigenen Website weitere Anlaufpunkte schaffen.
Die Entscheidung ob Xing oder LinkedIn fällt mit der Entscheidung ob man sich eher national oder international bewegen möchte. Zweigleisig zu fahren ist nicht verkehrt aber man sollte dann die Profile auch nicht verwaisen lassen. Lieber sollte man kein Profil erstellen, als eines, welches nur noch veraltete Daten, Bilder und Logos aufwartet.

Snapchat

Kaum etwas wird derzeit so kontrovers diskutiert und untersteht einem solchen Hype wie Snapchat. Eigentlich ist es ein Instant-Messaging-Dienst, eher wie WhatsApp als ein soziales Netzwerk wie z.B. Facebook. Dennoch wollen wir es, gerade wegen seiner Aktualität, in unsere Übersichtsreihe mit aufnehmen.

Der Grundgedanke bei Snapchat funktioniert so:
man nimmt mit seinem Smartphone Bilder oder kleine Videos auf, die von den Freunden/Followern abgerufen werden können. Allerdings sind diese Medien nur für eine kurze Zeit, ein paar Sekunden, sichtbar – bevor sie sich selbst zerstören (bei den Betrachtern gelöscht werden). Die Medien werden allerdings nur bei den Usern vernichtet, sind also nicht mehr abrufbar – Snapchat selbst behält sich das Recht vor, diese Bilder weiterhin zu speichern und ggf. später in Form von Zusammenfassungen = Stories wiederzuverwenden.
Im Falle von Sicherheitslücken sind so vermeintlich gelöschte Fotos irgendwo im Internet wieder aufgetaucht! In diesem Zusammenhang wurde bekannt, dass Snapchat durchaus zum Versenden von pornografischen Bildmaterial genutzt wurde/wird. Daher genießt der Service einen zweifelhaften Ruf.

Bei jüngeren Usern ist es mittlerweile sehr beliebt – gerade wegen der selbstlöschenden Medien. Auch Newsportale und immer mehr Firmen nutzen die Möglichkeiten schnell und unkompliziert ihre Inhalte zu verbreiten – bei News durchaus plausibel denn "nichts ist älter als die Zeitung von gestern!".

Ähnlich wie bei allen anderen Aktivitäten in den Sozialen Medien sollte man seine Zielgruppe gut kennen, sind dies jüngere Nutzer und die eigenen Mitteilungen unterliegen einer recht kurzen Halbwertszeit wie z.B. Nachrichten, Mode oder Veranstaltungen, dann kann Snapchat ein tolles Marketinginstrument sein. Aber durch die direkte Kommunikation gibt es wenig "Verbreitungseffekte" d.h. die Bekanntheit, Reichweite muss über einen anderen Kanal erworben werden.

Eine humorvolle, interessante Zusammenfassung über Snapchat findet sich hier bei der FAZ (Den Link und Beitrag abgerufen am 03.06.2016).

"Keine Spielwiese - schulen Sie Ihre Mitarbeiter!"

Account-Sicherheit

Wir haben bereits verschiedene Soziale-Plattformen vorgestellt. Ein Thema was dabei ebenfalls einer konkreten Planung bedarf ist der Punkt Sicherheit, also Logins mit Passwörtern und eine Rechtevergabe. Bei Facebook beispielsweise gibt es die Möglichkeit verschiedenen Mitarbeitern unterschiedliche Rollen (Benutzerrechte) zuzuordnen. Diese Möglichkeit sollte unbedingt genutzt werden, Administrationsrechte beispielsweise sollten so wenige Personen wie möglich bekommen. Dabei geht es nicht unbedingt um mutwillige Schädigung des Firmenaccounts, sondern auch darum dass jeder Account immer auch ein Sicherheitsrisiko (z.B. gehackt zu werden) darstellt. Außerdem sollte jeder Mitarbeiter der Zugriff mit seinem Facebook-Account auf den Firmenaccount bekommt auch in der Erstellung von möglichst sicheren Passwörtern geschult werden.

Warum überhaupt von mehreren Accounts zugreifen?
Auch diese Frage sollte man sich stellen, allerdings bietet dies eben durch verschiedenen Benutzerrollen und Rechte zusätzliche Sicherheit, auch kann man intern besser nachvollziehen wer z.B. was gepostet/beantwortet hat.

Leider bieten nicht alle Anbieter ein Rechtesystem oder verschiedene Benutzerrollen an.
Dieses Problem lässt sich mit einigen Social-Media Tools umgehen, daher steht es für größere Firmen außer Frage sich hier umzusehen, an dieser Stelle sei mal exemplarisch Hootsuite genannt.

Analog zur eigenen Social-Media-Strategie empfehlen wir gleich verschiedene Sicherheitsanweisung zu erstellen!

Ein Denkanstoß...

In der Vorstellung der einzelnen Sozialen Netzwerke haben wir Denkanstöße oder Ideen geliefert, welcher Channel für Sie oder Ihr Unternehmen passend sein könnte. Denn leider wird auch in dieser Hinsicht noch einfach aus dem Bauch heraus entschieden "wir brauchen jetzt auch so ein Facebook" oder "wir machen jetzt auch mal dieses Social Media" und dann kommen Sätze wie "da können sich doch hier mal der Azubi XY und die junge Kollegin YZ drum kümmern, die kennen sowas doch!".
Diese Herangehensweise ist in etwa so zielführend wie wenn wir sagen würden "Herr Müller, entwickeln Sie doch mal ein neues Fahrrad, schließlich kommen Sie täglich mit einem zur Arbeit". Kann funktionieren, muss aber nicht.

Wie kommen wir jetzt zu diesem Ansatz?
Ganz einfach, nehmen wir mal Freitag den 13. Mai 2016. Wenn der 13. eines Monats auf den Freitag fällt, ist dies ein beliebtes Datum um scherzhaft darüber zu schreiben man solle nicht abergläubisch sein. Ähnlich verhält es sich auch mit vielen halbwegs scherzhaften Daten, wie dem "Tag des Kaffee", "Tag der Jogginghose" oder dem "Weltkatzentag". Wenn Sie allerdings nur herausposaunen, dass eben heute dieser oder jener Tag ist, wird man sich irgendwann über den Mehrwert Ihrer Botschaften Gedanken machen. Vor allem, wenn man an diesen Tagen mit der gleichen Meldung praktisch überflutet wird.
Nun soll an dieser Stelle nicht ein generelles Pamphlet gegen scherzhafte Jahrestage entstehen, vielmehr sollte man überlegen wie man ihn angeht – so kann am Tag der Jogginghose doch mal die ganze Belegschaft ein Gruppenfoto in Jogginghose machen – als Beispiel für eine umgängliche Firmenkultur.

An dieser Stelle sei erwähnt: der letzte "Freitag der 13." war im November 2015, der Tag der Terroranschläge von Paris. Auch das Wissen über solche Ereignisse gehört zu einem/einer guten Social-Media-Manager /-In.