Einführung in Adwords

Leichter Einstieg in das Google-Werbenetzwerk.

Wie backt man einen Apfelkuchen? Wo kann ich ein blaues Fahrrad kaufen?

Die Fragen, die wir an Suchmaschinen wie Google richten, sind aus dem Leben gegriffen.
Als Eisverkäufer, E-Commerce Händler oder Dienstleister wollen Sie von Ihren potentiellen Kunden gefunden werden!

Google Adwords bietet Werbetreibenden, also Ihnen, einen einfachen Einstieg in die Werbung, die Suchmaschinenwerbung (SEA: engl. für Search Engine Advertising) wie sie auch genannt wird.

Um den Einstieg so problemlos wie möglich zu gestalten, haben wir diese kleine Einführung vorbereitet, um Sie Schritt für Schritt durch den Anfangsprozess zu begleiten. Grundvoraussetzung sollte eine eigene Webseite sein, denn wir bewegen uns im Internet.

1. Bevor wir starten

Sie brauchen ein Google-Konto!
Nutzen Sie bereits einen Service wie Google-Mail oder Analytics für Ihre Webseite, sind Sie bestens gerüstet und können einfach auf adwords.google.com loslegen.

Tipp: Über www.adwords-starthilfe.de erhalten Sie einen 75 € Gutschein.

2. Start in Adwords

Bei Ihrer Registrierung bzw. der Konto-Eröffnung werden Sie durch die ersten Prozesse geführt, dies können Sie bedenkenlos machen und schon mal ein bisschen ausprobieren. Alles was Sie hierbei anlegen, können Sie danach ggf. wieder löschen. Um später aktiv werden zu können müssen Sie eine der vorgegebenen Zahlungsweisen akzeptieren.

Tipp: Wenn Sie etwas löschen ist es nicht verloren und kann jederzeit wieder eingeblendet oder wiederhergestellt werden. Haben Sie daher keine Hemmungen mal eine Kampagne anzulegen um etwas auszuprobieren.

Skizzieren Sie Ihr Adwords-Konto!

Die Struktur in einem Adwords-Konto ist einfach zu durchschauen:
Konto > Kampagne > Anzeigengruppe > Keywords/Anzeigen
Dabei kann können Sie (fast) beliebig viele Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords erstellen oder anders gesagt: wenn Sie ans Limit kommen, dann ist dieser Guide für Sie sowieso obsolet.

3. Die richtige Struktur

Bevor Sie nun starten, ist es sinnvoll, sich vorab eine kleine Skizze zu machen. Ob in Excel oder auf einem Blatt Papier sei ganz Ihnen überlassen. Oftmals dient zur Vorlage für die Kampagnenstruktur die Navigation der eigenen Website. Diese Herangehensweise hat einen entscheidenden Vorteil:
Sie und ggf. Ihre Kollegen finden sich schnell zurecht.
Kommt auf der Website neue Kategorien hinzu, lässt sich dies unkompliziert in Adwords nachpflegen.

Ein Beispiel: Auf Ihrer Webseite bieten Sie Möbel an. In Ihrer Hauptnavigation sind die Kategorien Tische, Stühle, Schränke, Betten aufgeführt. Somit könnten Sie jeweils eine Kampagne für jedes dieser Möbelstücke anlegen. Für die Anzeigengruppen dient die jeweiligen Unterkategorien, wie Couchtisch, Schreibtisch, Esstisch oder Bürostuhl, Sessel usw. als Namensgeber.

Hierarchisch sieht dies dann wie folgt aus:

  • Couchtisch
    • couchtisch kaufen
    • couchtisch glas
    • couchtisch rund
  • Schreibtisch
  • Esstisch
  • usw…

Tipp: Kampagnen und Anzeigengruppen können Sie beliebig benennen und umbenennen, der vergebene Name hat keinen Einfluss auf die Qualität oder ein späteres Ranking und dient nur zu Ihrer Orientierung.

4. Keywords

Innerhalb dieser Struktur werden nun die Keywords (Suchbegriffe oder Suchphrasen) hinterlegt. Ein Keyword muss nicht zwangsläufig aus einem Wort bestehen, sondern kann sich auch aus mehreren zusammensetzen. Wenn wir in unserem Beispiel bleiben, könnte ein Keyword also „Couchtisch“ oder „Couchtisch aus Glas“ sein, wobei Wörter wie „aus“ keine Relevanz haben, ebenso wie die Groß- und Kleinschreibung.

Keywords oder Suchphrasen können verschiedene sogenannte Übereinstimmungstypen haben. Man unterscheidet die Keyword-Optionen nach:

  • Genau passend
  • Wortgruppe
  • Weitgehend passend
  • Weitgehend passend (modifiziert)

Des Weiteren lassen sich ausschließende Keywords einbinden. Also Begriffe für die Sie auf gar keinen Fall gefunden werden wollen. Eine präzise Definition dazu finden Sie hier: Keyword-Optionen.

Wie und welche Keyword-Optionen Sie einsetzen hängt nicht zuletzt auch vom Budget ab, grundsätzlich kann man sagen: mit einem [Keyword] in genau passend (Auszeichnung durch die eckigen Klammern) haben Sie die geringste Reichweite, aber auch den geringsten Streuverlust. Ein weitgehend passendes Keyword hingegen wird unter Umständen öfter geklickt, auch wenn es mal nicht ganz passt. Die Option „Wortgruppe“ ist der Mittelweg.

Eine durchaus gängige Methode ist es alle drei Varianten einzusetzen. Dabei sollte man aber darauf achten, dass sich die Gebote nicht überschneiden!

Ein Beispiel:

couch tisch - (weitgehend passend) - Gebot 0,10 €
"couch tisch" - (Wortgruppe) - Gebot 0,20 €
[couch tisch] - (genau passend) - Gebot 0,30 €

Der genau passende Begriff ist uns am meisten Wert, hier bieten wir bis zu 30 Cent. Je weiter wir uns davon entfernen, umso höher können die Streuverluste sein und wir bieten umso weniger. Man muss diese drei Varianten nicht dauerhaft nutzen, gerade zum Start bei Adwords kann es aber von Vorteil sein, sich alle Optionen offen zu halten.

Tipp: Ausschließende Keywords sind ein mächtiges Werkzeug. Sie dienen nicht nur dazu das Suchvolumen einzugrenzen, sondern man kann damit auch Anzeigengruppen und Kampagnen gegeneinander abgrenzen.

Denken Sie so, als wären Sie der Kunde!

5. Die Keyword Recherche

Die Grundlage für die ersten Keywords stellen Ihre Produkte und Dienstleistungen dar. Daraus ergeben sich meist auch die ersten Kombinationen. Angenommen Sie verkaufen Software, dann ergeben sich beispielsweise diese Keyword-Phrasen:

software kaufen
software bestellen
software online kaufen
software kaufen (als*) download

*"als" können Sie weglassen, da es Google ignorieren würde.

Weitere, ergänzende Begriffe liefert die Google-Suche mit der auto-suggest (Vorschlagsfunktion). Fehlschreibweisen werden seitens Google zwar nicht ignoriert aber es wird gleich nach der korrigierten Version gesucht.
In Adwords haben Sie die Möglichkeit den Keyword Planer einzusetzen, ein sehr nützliches Tool, da die dort gefundenen Keywords gleich weiterverarbeitet werden können. Ebenfalls kann die eigene Webseite gescannt werden.
Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung wird zu jeder Jahreszeit gleichermaßen nachgefragt, Schneeschieber z.B. brauchen vermutlich im Sommer die wenigsten Ihrer Kunden. Mit Google.de/trends können Sie saisonale Schwankungen überprüfen.

Neben den genannten Tools um Suchbegriffe aufzufinden, gibt es im Internet natürlich noch viele weitere. Das Online-Magazin t3n liefert dazu eine Übersicht: Keyword-Tools.

Tipp: Bleiben Sie übersichtlich! Mehr als 15 Keywords pro Anzeigengruppe sollten es nicht sein.

6. Die passenden Werbetexte

Google-Nutzer sehen zuerst Ihre Textanzeigen, schenken Sie ihnen daher große Aufmerksamkeit bei der Erstellung.
Greifen Sie in den Texten die Keywords erneut auf, Google hebt Sie bei Übereinstimmung durch Fettschreibweise hervor. Sie können auch sogenannte Platzhalter verwenden, um diese zu aktivieren setzen sie geschweifte Klammern ein: {KeyWord:} – nach dem Doppelpunkt folgt der alternative Text, falls der Platzhalter nicht eingesetzt wird. Alle Informationen zu den Platzhaltern finden Sie auch in der Google-Adwords-Hilfe.

Informieren Sie schon in der Anzeige darüber, was man bei Ihnen finden oder tun kann. Wörter wie "kaufen/bestellen/Testberichte" weisen direkt darauf hin. Dies erspart Ihnen unnötige Klicks, die Sie nur Geld kosten. Wir empfehlen halbwegs sinnvolle Sätze zu bilden, diese werden durchaus positiv wahrgenommen.

Tipp: Erstellen Sie 4-5 Textanzeigen je Anzeigengruppe, so finden Sie schnell die richtige Ansprache für Ihre Kunden!

Stechen Sie aus der Masse hervor!

7. Die Optimierung

Es gibt weder die perfekte Struktur noch eine finale Version. Suchmaschinenwerbung lebt von der Weiterentwicklung und stetigen Anpassung. Dies bedeutet aber auch, dass Sie nur ein so großes Konto haben sollten, wie Sie mit Ihren Ressourcen auch verwalten können. Gerade zu Anfang müssen Sie etwas mehr Zeit einplanen. Ab einer gewissen Größe empfiehlt es sich einen SEA-Manager oder eine SEA-Agentur mit ins Boot zu holen. Auch wir können Ihnen bei der Planung und Kontrolle der SEA-Aktivitäten helfen.

Optimierung findet idealerweise auf der untersten Ebene also bei den Keywords statt. Adwords gibt Ihnen dazu frei konfigurierbare Filtermöglichkeiten an die Hand. Nach ein wenig Übung mit den Filtern, kann man diese schnell und flüssig bedienen. Eine Weiterentwicklung der Filtermöglichkeiten bietet die Automatisierung, mit der Sie gewisse Prozesse automatisch durchführen lassen können. Wir empfehlen diese Funktion zunächst nur mit einer Adwords-Kampagne zu testen!

Übrigens profitiert SEA auch von SEO (engl. für Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung), arbeiten Sie daher auch kontinuierlich an der Verbesserung Ihrer Website, dies spart Ihnen wiederum Geld, welches Sie für die weitere Kundengewinnung einsetzen können.

8. SEA mit Bing

Die Suchmaschine Bing von Microsoft bietet mit den bing ads ebenfalls eine suchbezogene Werbemöglichkeit. Dabei wird die Werbung ebenfalls beim Kooperationspartner Yahoo geschaltet. Praktischerweise können Sie ihr gesamtes Google-Adwords-Konto exportieren und bei Bing wieder importieren, so dass Sie die Arbeit nicht doppelt machen müssen (bing ads Gutschein).

Tipp: Google bietet mit dem Adwords-Editor eine installierbares Programm (für Mac und Windows), was ein entspanntes offline Arbeiten ermöglicht. Microsoft bietet für die bing ads ebenfalls einen solches Tool an:

zum Adwords-Editor
zum Bing-Ads-Editor

9. Mehr als nur Suchmaschinenwerbung

Google ist weit mehr als eine Suchmaschine. Auch der Bereich Adwords beschränkt sich längst nicht mehr nur auf das Thema Ads zu Suchanfragen.
Speziell für den E-Commerce bietet Google die Shopping-Ads (oder auch PLA = Product Listing Ads) sowie das Remarketing (oder auch Retargeting) also die Wiederansprache von Website-Besuchern an. Für eine unglaublich große Reichweite sorgt das Google-Display-Network. Hier haben Sie die Möglichkeit Banner zu schalten um z.B. die Markenbekanntheit zu erhöhen.

10. Profi-Tipps

  • Verbinden Sie Adwords mit Google-Analytics und den Google-Webmaster-Tools (Search Console). 
  • Zusätzlich können Sie auch das Conversion-Tracking nutzen, dies hilft ungemein bei der Optimierung. 
  • Mit dem Tag-Manager bietet Google eine einfache Integrationslösung für alle Produkte an.
  • Kalkulieren Sie was Ihnen ein Neukunde wert ist. Dies werden Sie als Maßstab für die Optimierung benötigen.

Zu diesen Themen und allen weiteren Features in Adwords beraten wir Sie gerne.
Nehmen Sie noch heute Kontakt zu uns auf!

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